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. 2019 Jun;33(3):634-644.
doi: 10.1111/cobi.13218. Epub 2018 Dec 3.

Qualitative Impact Evaluation of a Social Marketing Campaign for Conservation

Affiliations
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Qualitative Impact Evaluation of a Social Marketing Campaign for Conservation

Gabby Salazar et al. Conserv Biol. .
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Abstract

Social marketing campaigns use marketing techniques to influence human behavior for the greater social good. In the conservation sector, social marketing campaigns have been used to influence behavior for the benefit of biodiversity as well as society. However, there are few evaluations of their effectiveness. We devised an approach for evaluating the influences of social marketing campaigns on human behavior and conservation outcomes. We used general elimination methodology, a theory-driven qualitative evaluation method, to assess the long-term impacts of a 1998 Rare Pride campaign on the island of Bonaire that was designed to increase the population of the Lora (Amazona barbadensis), a threatened parrot. We interviewed stakeholder groups to determine their perceptions of the drivers of the changes in the Lora population over time. We used these data to develop an overall theory of change to explain changes in the Lora population by looking at the overlap in hypotheses within and between stakeholder groups. We then triangulated that theory of change with evidence from government reports, peer-reviewed literature, and newspapers. The increase in the Lora population was largely attributed to a decrease in illegal poaching of Loras and an associated decrease in local demand for pet Loras. Decreases in poaching and demand were likely driven by a combination of law enforcement, social marketing (including the Rare campaign), and environmental education in schools. General elimination methodology helped show how multiple interventions influenced a conservation outcome over time. There is a need for evidence-based evaluations of social marketing interventions to ensure that limited resources are spent wisely.

Evaluación del Impacto Cualitativo de una Campaña de Mercadotecnia Social para la Conservación Resumen Las campañas de mercadotecnia social usan técnicas de mercadotecnia para influenciar al comportamiento humano para el mayor beneficio social. En el sector de conservación, las campañas sociales se han usado para influenciar al comportamiento para el beneficio de la biodiversidad y de la sociedad. Sin embargo, existen pocas evaluaciones sobre su efectividad. Diseñamos una estrategia para evaluar la influencia de las campañas de mercadotecnia social sobre el comportamiento humano y los resultados de conservación. Usamos la metodología de eliminación general, un método de evaluación cualitativa llevada por la teoría, para evaluar los impactos a largo plazo de una campaña de Rare Pride de 1998 en la isla de Bonaire, la cual fue diseñada para incrementar la población de la lora (Amazona barbadensis), un psitácido amenazado. Entrevistamos a grupos de accionistas para determinar sus percepciones de los causantes del cambio en la población de loras con el tiempo. Usamos estos datos para desarrollar una teoría general de cambio para explicar los cambios en la población de loras al observar el traslape en las hipótesis dentro y entre los grupos de accionistas. Después triangulamos esa teoría de cambio con evidencia tomada de los reportes gubernamentales, la literatura revisada por pares, y los periódicos. El incremento poblacional de loras se atribuyó en su mayoría a una disminución en la demanda local de las loras como mascota. La disminución de la caza furtiva y de la demanda estuvo probablemente causada por una combinación de la aplicación de la ley, la mercadotecnia social (incluyendo a la campaña de Rare), y la educación ambiental en las escuelas. La metodología de eliminación general ayudó a mostrar cómo las múltiples intervenciones influyeron sobre un resultado de conservación con el tiempo. Existe una necesidad por tener evaluaciones basadas en evidencias de las intervenciones de mercadotecnia social para asegurar que los recursos limitados se usen racionalmente.

社会营销活动利用市场营销技术来影响人们的行为, 以获得更高的社会利益。在保护领域, 社会营销活动也被用来影响那些有利于生物多样性和社会的行为。然而, 目前还少有对其有效性的评估。我们设计了一种方法来评估社会营销活动对人类行为和保护成效的影响。我们用一般消元法 (一种理论驱动的定性评估方法) 来评估博内尔岛 1998 年为增加受胁迫的劳拉鹦鹉 (Amazona barbadensis) 种群数量开展的瑞尔保护协会自豪项目 (Rare Pride campaign) 的长期影响。我们采访了利益相关群体, 以确定他们认为是哪些因素导致了劳拉鹦鹉种群随时间变化而产生的变化。我们利用这些数据设计了变化的总体理论, 通过分析利益相关者群体内部和群体之间都认同的假说来解释劳拉鹦鹉的种群变化。接下来我们用来自政府报告、同行评议文献和报纸的证据, 对这个变化理论进行了三方面分析。劳拉鹦鹉数量增加主要是因为非法偷猎的减少, 以及当地对宠物劳拉鹦鹉需求的相应减少。偷猎和需求的减少可能是执法、社会营销 (包括瑞尔保护协会运动) 和学校的环境教育等因素共同作用的结果。一般消元法有助于说明长期以来多种干预措施如何作用于一项保护的成效。未来还需要对社会营销干预措施进行以证据为基础的评估, 以确保有限资源的合理利用。【翻译: 胡怡思; 审校: 聂永刚】.

Keywords: Bonaire; Rare Pride; conservación de psitácidos; evaluación llevada por la teoría; general elimination methodology; metodología de eliminación general; parrot conservation; theory-driven evaluation; 一般消元法; 博内尔岛; 理论驱动的评估; 瑞尔自豪项目 (Rare Pride); 鹦鹉保护.

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